【導語】甲:“彩電企業的冬天什么時候過去?”乙:“彩電企業啥時候不是冬天!”——這是國內彩電企業最現實的寫照!
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彩電企業應“放棄幻想,準備斗爭”

來源:投影時代 更新日期:2019-10-25 作者:蕭蕭
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第228期

    甲:“彩電企業的冬天什么時候過去?”乙:“彩電企業啥時候不是冬天!”——這是國內彩電企業最現實的寫照!

    五大尷尬籠罩彩電行業

    據奧維咨詢統計數據顯示,國內彩電市場2019年第三季度銷量為1034萬臺,同比下降3.6%;銷售額為277億元,同比下降10.4%。自2018年Q4以來,連續四個季度持續量價齊跌。

    此前,業內紛紛預計,在國慶大閱兵的帶動下,彩電銷量渴望回暖,能夠給國內彩電產業以“喘息”的機遇。但是,實際情況是,國慶閱兵和黃金周的“帶量”效應有限,而市場價格下跌幅度還在持續擴大。很多彩電企業已經處于“虧損邊沿”。

彩電企業應“放棄幻想,準備斗爭”

    對此,行業專家指出,國內彩電企業面臨5大問題:1.傳統帶量點失效、新帶量點尚未形成;2.上游面板漲價,彩電企業業績承壓、上游面板降價彩電企業依然業績承壓;3.智慧技術研發投入提升,帶量效果不明、新技術產品“問世就進入價格戰”;4.大尺寸化彩電成長不及預期、降價超過預期、且超預期降價的大尺寸產品價格難以進入主流消費區間;5.互聯網化不能帶量,卻帶來消費均值化和透明化……

    這五個問題不是彩電產業的“全部”,但是基本集中了彩電企業為何“天天喊冬天”的“供給端”主要原因。但是,除了供給外,彩電的消費市場“問題”也不小。

    彩電“過氣”,價值生命需重塑

    5000元智能手機的小屏幕,比5000元液晶電視的大屏幕“更受歡迎”——這是彩電市場不得不面對的“核心問題”!

    “如果你問消費者,少買一種家電,優先選擇不買什么?答案基本就是彩電!”業內人士指出,家電和消費電子日益多元化,其中“冰洗空三大件、廚衛電器一大批”幾乎被認為是“剛需產品”。同時,手機作為“必備產品”也不能或缺。甚至很多白領人士,左手NB,右手PAD……

彩電企業應“放棄幻想,準備斗爭”

    如此下來,“留給彩電的預算嚴重不足”,且“彩電的開機時長過去十年已經下降半數”。美國有研究數據顯示,2022-2025年,美國市場可能高達25%的家庭選擇“不再購買彩電”。

    “30年前,彩電是必備剛需——居家電器中,洗衣機、空調都可以沒有,彩電作為客廳門面不能沒有;現在,各種生活電器‘一個不能少’,彩電則‘用途’大打折扣——甚至很多人寧愿意花錢充值游戲點卡,都不愿意更換彩電。”

    彩電不再是家庭剛需,或者是說“剛需指數嚴重下降”,這是彩電行業消費端的最大問題,嚴重制約了彩電產品的市場成長和換新需求。

    “壽命”和視聽“多元”性時代的變遷

    對于彩電企業而言,以上兩大方面的問題已經是“太難了”!但是,還有比這兩大方面問題更難的“事情”!

    首先,彩電在液晶時代面臨一個“壽命尷尬”。液晶電視背光源從冷陰極熒光管到現在的LED產品,壽命從6萬小時(亮度下降50%),升級到10萬小時(亮度下降20%)的標準,幾乎彩電成為了“終身產品”。尤其是,彩電開機率下降、使用頻度降低,更使得彩電從功能完整角度看,需要更新的周期大幅延長。

    同時,看電視的方式主要是IPTV、數字電視、網絡電視:這三個通道基本都“送盒子”。盒子產品使得彩電功能性的提升可以“不換彩電”,而是用盒子來改良。另一方面,液晶電視采用大量數字技術,可靠性大幅度增加,CRT那種顯示效果不斷下降的問題早已經解決,信號處理部分清晰度衰退的擔憂幾乎是零……如此之下,消費者為何頻繁換電視呢?

    第二,在30年前,家庭視聽娛樂,只有彩電一種選擇。現在,手機成為重要的競爭平臺,PAD、PC/NB產品也不白給。2018年國內智能投影銷量也高達262萬臺,預計今年達到400萬臺;2018年VR產品也有數十萬臺的銷量——如果從視聽娛樂需求的標準看,這些都是“廣義的彩電”:視聽設備和應用多元化必然壓縮傳統彩電的消費空間。

    所以,即便單純的從硬件技術角度看,彩電都面臨成長壓力。其他多元的視聽設備銷量越高,彩電需求越差;彩電壽命和可靠性越強大,消費者換新電視的周期也就越長——這些問題是冰洗空等大白電,廚衛電器等所不曾遇到的“彩電業獨有難題”。

    認清形勢,才能找對出路

    彩電產業長期以來的困境,不應該被認為是“短期的”和“經營策略”性的,而應該被視為是一種“客觀”的行業規律和行業趨勢。業內人士指出,彩電企業不能對“境況自動改善”心存幻想,而是應該主動適應“新規律”,做自我的革命!

    “守舊已經成為彩電傳統品牌最大的內部問題!”行業專家指出,任何改革和革命都會觸動既得利益者的敏感神經。但是,如果不自我革命,后果只能是最終被動的“被割掉了‘命’。”彩電企業內部缺乏變革的勇氣和手段,同時抱有“反正行業企業都這樣”的消極的、投機主義的態度,是產業再獲升級的最大難題。

    例如,有消費者提出,自己需求主要就是顯示+音響,智能計算有盒子產品——但是符合這種條件的彩電卻沒有。因為彩電企業覺得,“加上更多功能、賣更好的價格”才是“最大利益”。再例如,很多傳統彩電企業“型號很復雜”,宣傳上的產品和實際銷售產品是“兩回事”,這中間形成了“半陷阱式銷售余利”空間,這種做法在互聯網時代,資訊日益發達、產品信息日益透明的今天已經大不合時宜。

    “真正回到一款產品滿足一類需求,精準定位、誠信經營的軌道,彩電行業才能重塑形象,再造品牌價值中樞,在新的行業規律下,找到生存和發展的關鍵支撐點”。——彩電企業和行業需要“形象、價值”重塑。這一點最好的證明就在于,彩電行業冰凍的紅海中,總有新手“躍躍欲試”,而且新手還很成功。例如,前面的樂視、現在的小米和未來的華為。

    或者說,彩電產業自身,自己不主動變革。其他人就會進來幫助你變革:變革是一定的,差別只是“自我變革壯大,還是在被動變革中消亡”。

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