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兩種模式的交匯:小米+海信從米5開始

來源:投影時代 更新日期:2019-10-28 作者:那山那水

    彩電市場,雙十一的重頭戲是誰?現在小米已經第一個開始造勢了:小米電視5即將在雙十一前上市的新聞消息,就是要鎖定“消費者雙十一”選購的預期。但是,這次的小米5卻與以往有些不同!

    誰是第一之爭:小米PK海信

    小米說,今年上半年,小米電視是唯一半年度出貨量和銷量全部突破400萬臺的電視品牌。小米電視部總經理李肖爽在微博公布了小米電視9月份成績單:2019年9月,小米電視全渠道銷量再次取得中國第一。

    但是,海信很不服氣:中怡康最新公布的監測報告顯示,今年9月海信電視零售額占比達到20.61%,這已是海信連續9個月突破20%的行業標桿線。這被認為,彩電行業海信一家獨大局面正在形成。而且這個一家獨大是“有高度”的。

兩種模式的交匯:小米+海信從米5開始

    數據對比,顯然海信在高端電視、大尺寸電視、高價格電視上占據優勢;然而小米在新生態、年輕態用戶中口碑更好,低價格、小尺寸產品持續保持第一。尤其是32英寸產品的市場競爭力,幾乎已經保持了30多月的老大姿勢——其確保了小米全年800萬,瞄準千萬臺這樣從未有過的年度品牌成績的雄心,更著實讓傳統彩電企業“后脊發涼”。

    改變者,小米電視5

    在小米電視5即將推出的爆料中,10月15日,李肖爽就在微博發起了一項主題為“選擇一款高端電視,大家最看重哪一點”的投票。這一事件被認為,至少小米在認真考慮做高端電視的“轉型”;最激進的觀點則是小米電視5就是高端電視。

    而在此前,紅米電視推出70英寸產品,創造了全球70英寸電視的價格新低,被認為“紅米有可能接棒米系電視低端陣營”——因為,如果紅米要做電視,僅僅一款型號沒啥意義。更何況還是目前市場需求規模有限的70英寸這樣的“大尺寸”。紅米既然涉及電視機,就至少要提供一個滿足多數消費者的“產品線”。

    蛛絲馬跡表明,小米在實現了“規模”之后,電視戰略的下一步很可能是“效益”,是要去拼銷售額第一了。

    一方面,彩電市場規模有限、玩家不少,華為等新品牌還在持續加入。這樣的一個產品線,“沖量總有上限”。即便小米電視再怎么追求質優價低,也不可能在現有的銷量第一的成績上,再增長多少。如果小米電視要實現進一步的增長必然需要新牌。后者就是“紅米+小米”的雙品牌,與“物美價廉+高端”的雙線。

    另一方面,華為和榮耀電視以“智慧屏”和“顛覆者”的形象出現,產品走了高端路線。這必然對“手機上打的你死我活”的小米有“很大刺激”:手機產品端,小米已經“吃虧”了高端劣勢的結構性問題;電視端小米有先發優勢,自然不想“高端”陣線再次于華為面前“吃虧”。

    自身發展和競爭對手的雙重刺激,讓小米電視轉換一下戰略,幾乎是“必然”的事情:但是,小米去拼高端,海信卻會比華為更“首當其沖”。因為,海信是國內中高端電視過去十年的霸主品牌。

    小米和海信,彩電之約終有一戰

    “不想當將軍的士兵不是好士兵!”小米電視會嘗試高端產品這不是猜測,已經是事實。例如春季新品中的小米壁畫電視就是一種嘗試——包括品牌文化、市場口碑和技術上的全面嘗試。

兩種模式的交匯:小米+海信從米5開始

    紅米70英寸電視是“新低端”的嘗試;小米壁畫電視是新高端的種子。實際上,小米的未來電視戰略已經由此“可見一斑”:這個戰略的厲害之處并不在于獨特(例如,創維母品牌和酷開子品牌電視,也具有高低分工的意義;華為和榮耀兩個智慧屏,也有一些區隔市場搭檔的作用);也不在于必然性(說實話,新品牌做做低端,走農村包圍城市路線,是本土幾乎全部彩電企業玩過的套路、而高端的利潤水平也是所有品牌都夢寐以求的)——小米這一戰略的真正不同在于,其已經是“規模第一”。

    撬動高端電視市場,需要真正的實力:例如,索尼電視數十年的品牌口碑、例如,華為電視人家自己搞定的CPU和鴻蒙系統、海信現在的第一,則依賴于進入平板時代持續的創新和產品體驗領先;創維的高端優勢由其OLED技術產品市場占比過半穩定支撐。……這些都是實力硬貨。

    對于小米而言,現在的硬貨實力,除了小米副總裁盧偉冰稱,小米電視系統好用、內容豐富、AIoT互聯及品質過硬的“官話”描述外,小米電視已經銷量規模第一、以及包括小米,紅米,米家等構成的龐大生態,特別是小米系手機產品的巨大用戶群和號召力,將是其他品牌彩電企業,尤其是傳統品牌所沒有的“王牌”。

    “小米電視做高端,不僅僅是‘一廂情愿’,而且真的有牌、有硬貨!”即便是在很多人士認為的“傳統電視的畫質優勢”,這一點上,也不得不說“小米不會弱”:因為,目前的顯示產業上游資源是高度開放的,采用代工模式的小米電視,轉向高端,不是一個人在戰斗——代工廠并非不制造“高端顯示產品”。對于高端畫質,如果一個品牌從零建設工廠,那的確需要“深厚積淀”、“漫長時期”,但是,現在小米的嶄新產業鏈模式,可以讓這一過程“加速”進行。

    所以,高端一戰那不是“守成者”必贏的戰役、更不是挑戰者“無有優勢”的戰役。這場PK中,誰能真正發揮出“自己的優勢”誰就會贏。一個顯然的案例是,小米電視現在的銷量第一,何嘗不是從傳統品牌的“嘴里”扣出來的——或者說,序曲之中,小米已贏。而現在要上“競爭主菜”了。

    當然,守成者依然各方面實力強大,且有“主場優勢”,如果策略得力、不犯內部錯誤,不可能輕易被擊敗。這一點上小米也要“做好心理準備”。

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