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上半年投影行業加速結構性調整

來源:投影時代 更新日期:2019-08-30 作者:蕭蕭

    2019年上半年,是投影行業加速轉變的一年。雖然市場取得了220萬臺的銷售成績,保持了10%左右的增幅,但是這難以改變整個市場處于“新舊軌道”換擋周期的大趨勢,更是會促進行業企業的“策略變革”。

    上半年細分成績增減互現

    2019年上半年,投影機市場的大贏家是智能投影產品,尤其是家用市場繼續保持高速增長態勢。行業預估智能投影機半年銷量達到154-163萬臺,增幅雖然同比回落一半,但是絕對增量與2018年同期持平。總規模更是接近于2017年全年水平。智能投影的流行,說明了家用市場依然是行業最大的金礦。

上半年投影行業加速結構性調整

    上半年市場中,商教機型依然表現出“承壓”態勢。一方面,教育市場受到政策周期的影響,整體不景氣,同時交互液晶產品占比居高不下,導致教育投影機市場持續疲軟。另一方面,雖然與2018年比較,2019年上半年商用會議平板增速大幅下滑,但是依然維持向上成長的水平,且遠超過商用會議顯示市場自身的增長速度。這導致商用會議投影機市場亦處于兩位數萎縮通道之中。

    在工程市場,文旅等新熱點帶動下,普通工程產品依然保持兩位數增幅。但是過去兩年發展較快的數字電影放映機遇到“市場瓶頸”。一方面是,去年基數較高,另一方面是今年來電影放映市場票房疲軟,甚至穩中有降,導致市場采購熱情變化。這使得數字電影放映機國內市場處于低迷狀態。

    總之,上半年投影機行業市場行情呈現結構化特征,對于品牌企業而言,其對不同細分市場依賴水平,決定了其綜合業績的變化。

    智能二字是行業核心亮點

    2019年上半年,投影機非工程市場的增量全部來自于“智能機型”。不僅是占大頭的家用智能機如火如荼,商用和教育市場智能機占比也在悄然提升。

    從廠商看,優派首次進入家用智能機市場、明基繼續加大商用智能機產品創新、行業大拿愛普生也進入家用智能機市場……智能正在成為風向標。從應用看,家用市場智能投影與智能手機、智能電視共同構成“智能消費習慣”;商用市場,會議平板普遍標配智能功能,亦帶動了智能應用習慣的普及——明基認為,商用市場投影中智能機未來占比會超過半數。在教育市場,智能機也在發展,特別是零售教育、培訓教育中,智能機成為熱點之一。

上半年投影行業加速結構性調整

    行業專家認為,智能技術正在改變顯示產品的“內容獲取鏈路”。特備是未來的5G時代,無線互聯的智能內容獲取將成為投影機的主要應用形態。這將引導投影產業在非特種專用產品外的全部產品線上,向智能技術升級。布局智能投影機已經成為一項重要的戰略任務:如果說過去的數年,智能是家用的必備技術,那么未來智能就是所有零售和消費性投影場景的必備技術。

    從數據看,2019年上半年傳統投影機銷量60-65萬臺,智能機銷量160萬臺左右。智能投影機已經在家用市場的帶領下成為投影“規模”上的主體。

    參數“更高”,品質競爭升級

    面對投影市場的加速結構化轉型,投影廠商努力用產品技術創新滿足消費者的需求,提供市場成長和穩定的動力。

    在LED投影上,2019年上半年最高亮度提升到1900流明左右,1400流明產品基本實現普及應用,帶動了行業市場“高亮機型”的發展。雖然,該市場58%的產品亮度依然不足500流明,但是高亮機型形成的高端家用LED投影市場已經成型。后者的另一個證據是4K機型銷量的增加。

    在商教市場上,3500-4500流明產品的需求在顯著增強,同時720p和1080p機型占比也在不斷提高。800*600傳統產品雖然價格跌破2000元,但是依然難免份額下降的趨勢。即,需求更高的顯示畫質已經成為行業共識。未來商教市場1080p機型取得統治地位已經沒有懸念。商教投影持續20年的分辨率混戰,已經可以看到終結的希望。

上半年投影行業加速結構性調整

    工程產品市場上,對超短焦產品、6500以上亮度產品、輕便化產品的需求都有明顯的增長。工程市場的邏輯已經從“可靠能用”向“理想好用轉變”。7000流明上下亮度的機型有望形成新的“競爭紅海”,市場對抗烈度顯著升級。即便是在高端電影放映機上,本土光源、本土合資機型的加入也在使得市場競爭激烈化,從而促使更多的創新技術被應用。

    整體上,投影顯示面臨應用環境高清和4K化發展、競爭技術,包括LED屏和液晶屏高清4K化發展,投影行業自身競爭激烈等壓力,進而從內到外促進了行業向更高參數標準和效果水平的升級。

    價格持續下降,市場成本承受力增強

    2019年上半年,價格下滑,尤其是“消費類”產品的價格下滑依然是行業的看點。市場研究也認為價格和規模之間的聯動關系依然緊密,投影行業的規模增長離不開價格更便宜的供給。

    從LED智能投影看,2018年上半年銷售均價在2300元左右,2019年上半年則下降到2200元。降幅4%。這個變化談不上劇烈,但是考慮到市場產品平均亮度的增長,1080p機型銷量的增加,在“提高質量”的基礎上,價格依然下滑4%,足以體現“家用市場”對低價格的重視。

上半年投影行業加速結構性調整

    從產品端看,3000流明汞燈1080p機型突破4000元價位,形成了一個巨大的市場壓力。從商教產品看,800*600流明產品,在“麻雀雖小五臟俱全”的規律下,2000元價位已經是極限。1080p產品價格的下滑,使得其下的低分辨率產品的性價比優勢顯著下降,最終將形成高分辨率逐漸統一市場的趨勢。

    從家用角度看,LED智能投影機高亮化后價格突破4000元是常態。以往,1080p機型汞燈機價格在5000+以上,二者尚不具有相同價位上的競爭關系。現在,4000元是購買汞燈的傳統1080P機型,取得高亮的優勢;還是購買LED智能投影,獲得智能的體驗優勢,成為一個選擇題。這一壓力直接導致1400-1900亮度的高端LED機型價位向4000元集中,甚至1000流明LED機型價格下降到3000元水平。

    同時,汞燈機型產品在高分辨率上的價格下降趨勢,也使得激光投影機在商用、教育、家用市場面臨更大的壓力。激光機型價格偏高的弱勢沒有被激光機的價格下降彌補,反而可能被汞燈機壓價下的市場均價下滑放大。

    低價格、高分辨率、高亮度都是市場的需求,尤其是家用商教市場的需求。2019年上半年,汞燈極端壓價,LED光源亮度在升級,形成了新一輪市場“格局調整”的動力,并成為廠商競爭的焦點。

    大品牌日益謀變,市場格局重構

    面對市場結構的變化,尤其是家用崛起、商教疲軟的格局,投影品牌廠商也在極力做戰略性的調整。

    例如,愛普生在上半年加強了家用產品線的建設。包括智能激光家用投影機、低價位的1080P汞燈機型,與愛奇藝、芒果TV的合作,加強京東等線上渠道建設等,體現出了愛普生作為行業領袖,積極求變,提升供給側效率,拓展新興應用市場的決心。

上半年投影行業加速結構性調整

    再例如,商教市場投影廠商受收到來自液晶平板的應用挑戰。作為消費者應用選擇多元化的發展成果之一,投影廠商積極擁抱嶄新行業趨勢。比如索尼、NEC等品牌推出自己的會議交互平板產品,打造嶄新的供給類型,實現對商務投影業務變革過程中的業績和市場補償。實際上,2018年以來,主流的投影廠商都已經擁有液晶交互平板產品線,部分投影廠商還進入了小間距LED產品線,實現了產品多元化。

    2019年上半年,投影廠商的戰略調整基本可以分為三個問題:第一是要不要擁抱蓬勃發展的家用市場;第二是要不要擁抱液晶平板這樣的競品技術;第三是要不要擁抱智能投影應用方式。這三個問題的答案并不像“新光源”技術革命那樣,“必不可少”。所以,不同投影品牌的“動作”、“速度”相差很大。

    但是,無論投影廠商如何選擇,都不能改變“市場格局已經調整”的事實。是在既有優勢市場扎實做好細分,還是去擁抱更廣闊的發展空間,沒有對錯之分,卻可能改變投影品牌的未來“視聽市場”的地位。

    品牌市場重新洗牌,分散格局未變

    2019年上半年,國內投影市場的新變化還包括“品牌位次”的新調整。其中,商用市場的變化,家用市場的變化是主要原因。

    一方面,在商用市場承壓的投影品牌,少數選擇了較快的轉型策略。比如盡快推出液晶交互平板。這種策略顯然影響到了其市場總銷量規模,進而體現出一些品牌在銷量上的位次下降。另一方面,家用市場在投影版圖中的占比持續擴大,使得投影企業總排名幾乎是得家用者得天下。投影市場,從此前商教兩條腿撐數量,到目前家用一條線獨大,讓整體排名的意義顯著下降。

上半年投影行業加速結構性調整

    同時,投影行業品牌分散的格局不僅沒有改變,反而還在強化。從家用看,智能投影近6成是亮度500流明以下的產品——雖然銷售額有限,但畢竟數量達到80萬的規模。這一細分領域大量中小品牌活躍,造成了市場的分散分割局面。但是,即便扣除家用市場后,投影機傳統應用領域,份額能上兩位數的品牌也在減少:原因在于商教市場規模縮小后,品牌并未出現退出,反而每個品牌依仗核心渠道商都實現了“地量”生存。這導致市場份額更為分散的格局形成。

    傳統投影市場的品牌格局更為分散,總量下降,兩個因素加在一起,進一步擴大了品牌排名的“波動性”。如果考慮到未來家用頭部品牌向商教滲透的可能,以及傳統投影品牌嘗試家用市場的策略和部分品牌的退出可能,投影行業品牌排序格局還將較長期處于劇烈變動階段。

    總之,2019年上半年投影產業的格局就是“變”字為主導,市場結構性升級為關鍵。無論品牌做加法還是減法,沒有策略調整的品牌非常罕見。在行業做廣泛戰略調整的格局之下,投影版圖的未來格局也更為“神秘”。投影廠商,尤其是傳統廠商面臨的經營風險在大幅提高。

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